アサヒ飲料は炭酸水 No.1ブランド「ウィルキンソン」で新しいライフスタイル炭酸水「#sober（タグソバ―）」シリーズを立ち上げました。
そのシリーズ第一弾として、『ウィルキンソン タンサン #sober スパイシーレモンジンジャ』PET450mlを自動販売機を除く全国のスーパーやコンビニエンスストアなどで3/15㈫より全国発売します。
特設サイト URL:https://www.asahiinryo.co.jp/wilkinson/sp/sober/
今回新たにシリーズ化され、発売される新しいライフスタイル炭酸水「#sober（タグソバ―）」シリーズは、20～30代を中心とする新規ユーザーの獲得が目的。
その新商品『ウィルキンソン タンサン #sober スパイシーレモンジンジャ』PET450mlの発売に先駆けて、メディア向けに新商品発表会が先日開催されました。
＜WILKINSON TANSAN #sober Spicy Lemon Ginger＞
炭酸水 No.1※1 ブランド「ウィルキンソン」は、2010年から2020年で約10倍に売上を拡大しています。昨年2021年の販売数量は前年比5%増と14年連続で伸長、ウィルキンソン118年の歴史の中で過去最高となり、メガブランドと位置付けられる3,000万箱を突破しました。
※1 インテージ SRI+調べ 炭酸水市場(フレーバー含む)2020 年 12 月~2021 年 11 月 ブランド別累計販売金額
ーウィルキンソンタンサン 103%ー
✓ PET1L、マルチパック展開が好調
✓ 購入規模拡大、ロイヤルティ向上
ーウィルキンソンタンサン レモン 117%ー
✓ PET500好調、マルチパック展開好調
✓ 女性層獲得、ロイヤルティ向上
ーウィルキンソンタンサン フレーバーライン 110%ー
✓ フレーバーラインが好調
✓ 新規層獲得するも競合劣位
ーウィルキンソンタンサン エクストラ 100%ー
✓ パッケージリニューアルと販促活動が寄与
✓ 女性層、男性層ともに拡大
2022年は、炭酸水市場全体の拡大と新しい飲用文化の創造へのチャレンジとして、『ウィルキンソン タンサン』のエクステンションでは初めてとなる「#sober」シリーズを新提案します。
「#sober」シリーズは、様々なシーンにぴったりでソバーキュリアススタイルに最適な炭酸水を若年層に提案していきます。ターゲットは、清涼飲料水市場全体の中で 50%※2も存在する炭酸水を普段飲まないユーザーで、かつ「ウィルキンソン」ブランドの中でユーザーの拡大が見込める20~30代です。
※2アサヒ飲料調べ（2020年4月実施 n＝1,035）
アサヒ飲料は、購入者の5割超が40～50代である一方で、20～30代は全体の4分の1で今後も開拓余地があると観ています。
「#sober」シリーズは今夏以降、第2弾の新フレーバーを投入する予定です。
例えば、
BBQ:お酒を飲まなくても、雰囲気に溶け込める
仕事帰り：刺激でリフレッシュ
GYM:お酒を炭酸水にした翌日は身体が軽い
WITH FOOD:お酒の代わりになり、食事との相性◎
など、様々なシーンで利用できます。
＜ウィルキンソン×ソバーキュリアスの可能性＞
「ソバーキュリアス志向の若年層」
=「お酒と飲料の境界線が無くなりつつある新世代」からの高い需要性を確認
「ソバーキュリアス」とは、あえてお酒を飲まないことを選択する健康的なライフスタイルという考え方で、
アサヒ飲料が実施した20~30代へのインタビュー調査では、仕事や家事の合間のリフレッシュ時、仲間と楽しむアウトドア時や夜のゆったりした時間など、有糖炭酸やお酒から炭酸水に代替できるシーンを特定しました。
加えて、あえてお酒を飲まないことを選択する健康的なライフスタイル
でもあるソバーキュリアスの志向に高い需要性があることがわかりました。
※2 アサヒ飲料調べ(2020年4月実施 n=1,035)
新しいライフスタイル炭酸水「#sober（ハッシュタグソバ―）」シリーズは、無糖価値に気付き始めたNEXT炭酸水ユーザーである20～30代向け商品として開発。
●発売目的：新文化創造/NEXT炭酸水ユーザー獲得、Z世代が持つ新しい価値観を捉える。
●新ポイント：スパイスで際立つ、刺激ある味わい × 楽しい気分にふさわしいパッケージ。
商品とコミュニケーションを通じて、欧米の若者の間で広まる“あえてお酒を飲まないことを選択する健康的なライフスタイル”を意味するソバ―キュリアス文化を先導して炭酸水の需要創造を図っていきます。
＜soberシリーズ開発に込めた想い＞
誰もが炭酸水を飲む時代へ。No.1ブランドが新文化創造に挑戦する。
炭酸水なんてほとんど飲まれなかった時代に
直接飲用を世の中に提案したWILKINSON。
そんな我々が次に目指すのは、どんな時に何を飲むのか
周りに流されず自分らしく選択できる世の中。
新市場を切り拓くウィルキンソンの新たな挑戦。
第 1 弾となる『ウィルキンソン タンサン #sober スパイシーレモンジンジャ』は、「ウィルキンソン」ブランドの特長である強炭酸に加え、爽やかなレモンの香りとスパイシーな辛口ジンジャフレーバーで際立つ刺激が味わえます。
パッケージは、若年層向けのスタイリッシュなデザインです。裏面に記載された二次元コードから遷移できる特設サイトでは海外で浸透しているライフスタイル「#sober」「ソバーキュリアス」を、「ウィルキンソン」ブランドから日本に浸透させる新文化創造に取り組みます。
年間を通して新文化創造に向けた広告と販促を展開し、『ウィルキンソン タンサン』と『ウィルキンソン タンサン レモン』に次ぐ、「ウィルキンソン」ブランドの第 3 の柱に育成していきます。
「ウィルキンソン」ブランドは、100年を超える伝統と信頼を背景に、炭酸水 No.1※1ブランドとして「刺激、強め。」という価値をより磨き抜くことで、唯一無二のブランドを目指し、炭酸水市場の拡大と新しい飲用文化の創造へチャレンジしていきます。
商品概要
| 商品名 | 『ウィルキンソン タンサン #sober スパイシーレモンジンジャ』 |
| 容量 | PET450ml |
| 希望小売価格 | 95円（消費税別） 103円（消費税込み） |
| 中味 | 炭酸飲料（無果汁） |
| 発売日 | 3月15日 |
| 発売地域 | 全国 |
＜ウィルキンソンの歴史＞
ウィルキンソンは、1904年にイギリス人のジョン・クリフォード・ウィルキンソン氏が設立した「ザ クリフォード ウヰルキンソン タンサン ミネラルウォーター有限会社」と共に生まれた、今年で118年を迎えるロングセラーブランド。
バーテンダー御用達で「ウィルキンソンを使用する」というこだわりが、バーテンダーの師匠から弟子へ、技術とともに受け継がれてきました。
今では一般的な「炭酸水の直接飲用」スタイルは、2011年のウィルキンソンタンサンのPETボトル商品の全国展開によって広く普及しました。
＜ウィルキンソンの強み＞
■五感で味わう刺激：
氷を砕いたような刺激感を表現したボトル
「プシュッ!」と爽快な音にこだわったキャップ
■確かな品質への信頼：
100年の歴史、バーで愛されてきた信頼感
原材料は水と二酸化炭素だけ
■ウィルキンソンの独自価値：
長年蓄積した“技術力”、 “磨き抜かれた水”を使用
＜販売数量の推移＞
14年連続過去最高実績を更新、2021年に年間売上3,000万箱を突破し名実ともにメガブランドへ
●2021年1～12月レビュー:ウィルキンソンブランド
1～12月はブランド全体で105%、タンサン、タンサンレモンのロイヤル化とフレーバーラインのトライアル獲得が好調の要因。
●コロナ禍のウィルキンソン伸長理由
コロナ禍における生活者ニーズに炭酸水が合致したことから結果として積極的に飲用され、ストック需要も高いと推察。
→健康意識やテレワークでのストレス増で無糖炭酸が健康的に気分転換できる飲料として選ばれたほか、在宅で楽しめるオンライン飲み会やおうちカフェでの割り剤として一層飲用されるように。
併せて外出を最小限に抑えたいという意識も加わり、炭酸水のストック需要が高まりました。
●炭酸水市場の可能性
炭酸水市場は2011年に「ウィルキンソン」が直接飲用向けのペットボトル（PET）商品を発売したことが皮切りとなり急拡大しました。
市場規模は21年には6000万ケース強と推定されています（富士経済調べ）。
炭酸水の飲用経験率は約50％とみられていますが、「ウィルキンソン」は既存ユーザー1人あたりの飲用量増加と今回の新シリーズのようにZ世代などの新規ユーザー獲得という2つを方針に掲げており、30年までに市場規模をミネラルウォーター並みとされる1億ケース・7割弱の飲用経験率に引き上げていくといいます。
メディア向け新商品発表会のイベント当日、南川元司執行役員マーケティング本部マーケティング一部長は「ミネラルウォーター市場も20年近くの歳月を経て3人のうち2人に飲まれるようになった。炭酸水市場も直接飲用を提案開始した11年から20年くらい経てば1億ケースというのは現実的な数字だと考えている」とコメントしました。
さらに、今回の新商品の開発について、内田晴久マーケティング本部マーケティング一部無糖炭酸・果汁グループグループリーダーは、「無糖の炭酸水に対して“もっと飲みごたえがほしい”や“我慢して選ぶ感じではなくあえて選んでいる前向きな雰囲気のある炭酸水が欲しい”といったZ世代のお声を受けて、お酒を飲まないときにも積極的に選べる新しいライフスタイル炭酸水が必要であると考えた」と説明しました。
「#sober」が狙う領域は、ノンアルコールRTD市場でも活気づく領域ですがアサヒ飲料としてはあくまでソフトドリンクでの提案となります。
スパイシーレモンジンジャを通年品として展開、盛夏期には第2弾のスポット品も計画しているとのことで、年間で様々なコミュニケーションを展開し、海外の若者発ライフスタイル「sober」 「ソバーキュリアス」をウィルキンソンを通して日本に浸透させる新しい文化創造に取り組んでいく。
今回の新シリーズでは、まずは直接飲用の文化を広めたPETで生活者に価値を届けていき、展開次第で缶やボトル缶も検討していくことやブランドの新規ユーザーの獲得に向けてはZ世代のアプローチ以外にも多面的な展開を予定しているという展望も明かしました。
＜まとめ＞
アサヒ飲料は炭酸カテゴリーに対して「ウィルキンソン」は、無糖を軸足にしたフレーバー展開でユーザー拡大を図り、「三ツ矢サイダー」では有糖と微糖の間の提案で新規ユーザーを取り込んでいく。
南川元司執行役員マーケティング本部マーケティング一部長は、「“炭酸のアサヒ”と呼ばれるように、炭酸飲料の全てのポートフォリオを当社で埋めたいという強い思いを持っている」と話します。
今年も、炭酸水No.1ブランド「ウィルキンソン」から目が離せません。
KANSAI MAGAZINE 